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莫让羊绒品牌沦为土特产

2019年07月01日 栏目:科技

莫让羊绒品牌沦为土特产此前,《调查》栏目曾做过一期有关中国消费市场羊绒品牌文化时尚度的调查。调查结果暴露出一个问题,中国羊绒产业扮演

  莫让羊绒品牌沦为土特产

  此前,《调查》栏目曾做过一期有关中国消费市场羊绒品牌文化时尚度的调查。调查结果暴露出一个问题,中国羊绒产业扮演的是羊绒原料大国、羊绒制品生产大国的角色,但是中国真正卖得上价、积聚了品牌忠诚度的自主品牌,却寥寥无几。 从全球范围来看,国内外品牌对于羊绒这一市场的竞争从未停歇。据悉,就在今年1月,中银绒业确定以非公开发行的方式,募集资金23亿元,用于建设羊绒纱、羊绒衫、羊绒服饰、精纺高支羊毛纱、精纺面料以及亚麻精纺高支纱和亚麻面料共6个项目;5月,中国四川力诚百货公司(Sichuan lessin)收购世界羊绒品牌Brunello Cucinelli的1.76%股权,合计金额850万欧元;7月,世界品集团法国路易威登(LVMH)宣布,斥资20亿欧元收购意大利羊绒品牌Loro Piana80%股;全国的山羊绒现货电子交易平台——山羊绒(宏业)清河交易中心,正式在位于天津滨海新区的渤海商品交易所挂牌运营;9月,雪莲集团宣布其高端品牌埃姆羊绒回归国内市场,其国内线上、线下销售渠道同时开通…… 由于羊绒属稀缺资源,每年全球羊绒产量有限,羊绒行业整体存在一定的规模瓶颈,面对这样的不利形势,中国羊绒品牌还有那些优势?中国羊绒品牌应该如何挖掘弘扬自身文化,并使之跻身时尚领域?如何更好地发挥中国羊绒品牌在国内外市场的影响力和引导力?为此,《服装时报》联系采访了一些专家,希望可以找出一些可行答案。 数量与价格不再是产业利器 在采访中,多位专家都充分肯定了我国羊绒产业的优势。UTA时尚管理集团总裁杨大筠认为,我国在羊绒方面的优势不言而喻。曾有数据显示,我国是羊绒生产大国,每年的羊绒产量接近12000吨,占世界总量的75%左右,全球质的羊绒原料就在中国,青海、内蒙古、新疆产的绒都十分优质。经过近20多年的发展,中国已经成为全球羊绒生产、制造、消费大国。国际上几大羊绒消费国意大利、英国、日本等每年生产用的羊绒和无毛绒几乎全部从中国进口,中国羊绒市场的任何变化都会对国际市场产生直接影响。 IFB国际时尚品牌发展管理中心总裁王翔生博士表示,中国羊绒产业的优势,个是原材料的优势;第二个是资金的优势,羊绒企业一般资金雄厚;第三个是市场优势,中国拥有全世界的市场;第四个是生产技术的优势。 既然拥有了如此得天独厚的优势,那么中国的羊绒产业以“数量”和“价格”赢得市场的竞争时代真的结束了吗?中国羊绒产业未来的方向是什么? 王翔生博士告诉《服装时报》:“中国羊绒的优势主要属于商品的优势,并不属于品牌的优势。这些传统优势并不代表中国羊绒品牌能够随着中国消费者需求而提升。” 杨大筠表示:“不可否认,我国羊绒产品仅仅通过生产和制造环节的优势取胜,深加工、精加工能力和发达国家比差距还很大,羊绒产业的国际竞争力还不强,在国际羊绒界我们还没有取得与地位相符的话语权。除此之外,我国的羊绒品牌在宣传方式和宣传主旨上也比较单一。中国所有的羊绒企业都是在需大于供的市场中发展起来的,羊绒也作为地方经济的重要支柱在发展。” 他举了一个例子,在羊绒品牌发展的早期,企业仅仅抓住羊绒的保暖功能进行宣传。而此时,消费者正在从对羊绒保暖功能的单一需求上逐步转到满足个人消费的品质需求上。同时,我国的女装和时装品牌快速崛起,包括羊绒服装在内的全系列搭配对传统羊绒品牌的冲击较大,羊绒品牌集体迷失。面对日新月异的市场,混沌的品牌形象需要重塑,莫让羊绒品牌变土特产,打造品牌个性化能力,将产品创新和商业创新进行整体、系统的结合,才能构成品牌新的支撑点和构建品牌优势的新能量。 法国五联合时装品牌规划机构指定中国地区中方规划总监拜龙认为,中国羊绒企业很有前途的两大特点是中国原材料的控制权和中国市场的空间。高端羊绒像Loro Piana品牌的价格在中国市场空间并不是太大。但是在中国走基数市场,市场空间还是有的。如在美国,羊绒服饰可以卖到400元~500元。 紧扣羊绒特质深耕市场 那么如何重新塑造中国羊绒品牌形象呢?如何更好地发挥其在国内外市场的影响力和引导力? 杨大筠表示,羊绒品牌重塑相当艰难和漫长,羊绒品牌应该变成某个阶层的生活标志,而不是大众化产品。,重新锁定品牌定位,走年轻化路线,根据羊绒含量确定服装价格的策略要取消,款式和品牌才是定价的机制。第二,应该从不抛弃羊绒特性的基础上去考虑市场,将单品转变为全系列产品。第三,加大终端零售点的投入,建立品牌生活馆、体验店。第四,中国羊绒品牌需要结合产业上下游优质资源,认清品牌价值,在市场中稳步建立品牌。要知道,盲目开店和找代言人将带来羊绒产业的毁灭。 拜龙认为,一个品牌的成功与失败并不是取决于广告语,如果仅靠广告语就能成功,说明这个市场是很不成熟的。中国羊绒企业也有很多弊病,,通常羊绒类品牌的运作意识、运作机制在整个服装领域都处于落后部分。第二,目前企业普遍建于宁夏、内蒙古等省区,并没有把北京、上海作为它们真正的研发中心和品牌销售的场地,其实还在远途控制,这是不对的,肯定需要全身心投入进来。第三,目前在中国,羊绒产品四季性形成不了,对于品牌络和顾客影响力大打折扣。所以对于羊绒品牌来讲,肯定要克服四季性和系列品这两大缺点,羊绒通常只能做羊绒衫,其实羊绒可以做成针织类、梭织类的产品,如春夏开发丝棉类、丝绒类产品,秋冬可以做成绒类和丝绒类产品。 王翔生博士认为应从以下几点着手:点,从品牌方面来说,应该要结合时尚、民族、工艺、形象四个方面。举个例子,如杰尼亚为了推广羊绒品牌,曾利用半年时间在各大时尚杂志跨领域做广告,从羊绒产地、工艺等方面,精心布署广告,再过半年就推广定制杰尼亚羊绒衫。也就是说羊绒品牌要懂得做细节,要懂得去说。第二点,从商品方面考虑,羊绒商品未来有几个发展方向:一是品位化。二是四季化,羊绒品牌在百货商场主要集中在一个区域,在秋冬的时候,羊绒品牌在百货商场就是“王店”,秋冬一过去就撤掉了没有价值了。如当年鄂尔多斯品牌想进女装区、男装区,就必须把产品往四季化发展。三是品质化,中国羊绒品质虽好也要经过国际专业机构认证和认可。四是渠道创新,羊绒品牌还可以考虑购物中心、商场男装店女装店、上、生活馆、综合馆等。 “小题大做”教育消费者欣赏 那么,中国羊绒如何发挥影响力和引导力?中国羊绒品牌的文化自信是否卓然成风?对照中国企业的文化来谈,中国企业的文化更多的是生产文化、老板文化、企业文化。在整个文化价值链,中国羊绒企业发展是断层的,只有点状的,没有形成线和B状环,更多地处在服务经济阶段,没有到体验经济阶段。 拜龙表示,一个品牌其实策划永远没有规划重要。中国企业应该有这样一个心态,品牌不是投机而是投资。应该更多的是从品牌内部的核心魅力去构建,从品牌定位、品牌文化、品牌战略、品牌的价值链、品牌系统性建设。渠道现在有很多变化,传统的羊绒品牌,线上一定要考虑,线下的如SHOPPINGMALL、街铺店、社区店,百货公司在一个阶段也是可以考虑的。 王翔生博士虽然认同中国羊绒是有文化的,但是他也表态这个文化并不是大家期待的。“人们一想到羊绒就会想到功能性保暖产品,比较适合送礼的,而且现在三四线城市的一些消费者还是比较认可的。现在打造出来的文化是商品价值的文化,没有商品以外的文化、沉淀、内涵,并不是品牌价值的文化。” 中国羊绒品牌跻身时尚领域,必须从羊绒行业跳出来,与设计界、媒体界、文化界合作,从民族文化元素、着装、生活方式等着手,通过推广、营销、教育的方法来引导消费者,中国羊绒品牌初都是很粗糙的推广,没有推广内涵,没有时尚营销,同时在终端也缺乏VIP顾客。中国羊绒品牌不会“小题大做”,来自羊绒主要产区的品牌,不了解广告推广与单纯推广有不同,不懂得教育消费者。教育就是让消费者懂得欣赏,像欧洲或者美国的品牌,首先是从推广形象开始再到商品,而中国则是从商品再到推广形象。当然国内品牌在单品推广上也有成功的例子,如“香云纱”是一种特殊面料,梁子花了两年多的时间进行推广,从不为人知到为消费者所了解。 商务部研究院综合研究部主任郝宝生认为,中国羊绒品牌应该多关注消费者的体验。不妨从产品推介会、专业展会以及针对国内外举办专业设计赛事入手,尤其是对于羊绒品质的专题推广非常重要,如羊绒产地、羊绒生产过程、羊绒产品的设计、羊绒产品的保养等等,不断提高消费者对于中国羊绒产品的关注。鄂尔多斯、米皇、雪莲等是中国消费者较为熟悉的本土羊绒服装企业,如何更好地引导以及让消费者深入了解并喜爱中国羊绒品牌,强调对消费者感官体验的高度重视,也会让消费者更加心驰神往。雅致的羊绒必定可以在流行时尚中占据一席之地,甚至成为四季流行的产品。

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